Ombligo del Mundo

Publicidad digital: qué le falta para dar el gran salto

Posted on: febrero 3, 2008

DOM 03/02/08 00:25 | Pese a que crece más que el resto del negocio, aún no alcanzó su “tipping point” , el umbral de aceleración que muchos preveían.
Por Sebastián Campanario | scampanario@clarin.com

La publicidad digital está recurriendo a los diccionarios de la psicología y la autoayuda empresarial para definir sus próximos pasos. Aunque está en boca de todos en el ambiente del marketing, aún no llega al 2% de la inversión total en comunicación. “Da la sensación de que, como dicen los psicólogos, a la publicidad digital todavía le cuesta ‘pasar al acto” , dice Pablo Lezama, jefe de Planning de Altheim, blogger de iEco.com.ar y con años de terapia a cuestas.

Un seguidor de Malcolm Gladwell , el autor de best-sellers de management y ciencias cognitivas, diría que el rubro aún no alcanzó el tipping point : ese umbral de aceleración donde el crecimiento deja de ser solamente alto –como hasta ahora– y pasa a ser exponencial.

“Lo cierto es que la publicidad en este medio debería ser explosiva y aún no lo es” , explica Connie Demuru , directora de Rapp Collins Argentina. ¿Por qué? “Muchos la incluyen en el mix de medios simplemente porque no podés estar afuera y otros consideran que no es un medio que esté a la altura de una gran marca” , sigue Demuru . “En cuanto a los costos, habría que preguntarse si las marcas están dispuestas a invertir sumas que ya dejaron de ser menores en un medio que aún consideran complementario, pero no imprescindible” .

Para Fernando Barbella , director creativo interactivo de BBDO Argentina, “para que la publicidad digital local alcance su tipping point, los anunciantes deben entender que los medios digitales ya no son de nicho, y que serán aún más masivos en poco tiempo, cuando la TV y la vía pública también se digitalicen y permitan la interacción” .

El representante en la Argentina de un grupo de comunicación global de los grandes comenta otro obstáculo para que la publicidad digital se acelere: “La burocracia de los departamentos de marketing en las empresas muchas veces tiene tiempos que resultan muy largos para la comunicación en Internet, donde hay que tomar decisiones de un día para el otro, porque las ideas se queman muy rápido y la ventana de oportunidad para adoptarlas es estrecha” , le dice a iEco.

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Según las proyecciones del Internet Advertising Bureau de Argentina (IAB), la inversión publicitaria on line llegó en 2007 a 123 millones de pesos. Esta cifra contempla valores netos que surgen tanto de formatos tradicionales (como los banners), publicidad en buscadores y guías.

La cifra del 2007 indicaría un crecimiento del 35% con respecto a 2006 , cuando ingresaron 91 millones de pesos en concepto de publicidad en la web. Según Marcelo Montefiore, presidente del IAB, “este crecimiento es aún más significativo si se tiene en cuenta que en 2006 se hizo el Mundial de Alemania, evento que generó una fuerte inversión en publicidad on line por parte de las empresas” .

Durante el año pasado, las industrias con mayor presencia en este formato de comunicación fueron las automotrices, telecomunicaciones, bancos, entretenimiento, alimentos y bebidas, higiene y cuidado personal. Como novedad, remarcan en el IAB, hubo un desembarco importante de los laboratorios.

Entre las campañas que más “ruido” hicieron estuvieron, entre otras, las virales de Nike 10 K (“Te quiero convencer de correr el 10 K” , de Xaga) y de Quilmes (“Saludá a un amigo” , de Y&R). También los espacios que tomaron las marcas argentinas en la comunidad virtual de Second Life: fue el caso de Sedal, con su “Centro de Producción Sedal SOS” ; Ford, con un stand a propósito del Salón del Automóvil y también candidatos políticos, como Francisco De Narváez.

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